1. 분석의 목적
Recency : 얼마나 최근에 구매했는가
Frequency : 얼마나 자주 구매했는가
Monetary : 얼마나 많은 금액을 지출했는가
마케팅 예산은 무한하지 않습니다. 예산은 한정되어 있고 우리는 필요한 곳에 집중하여 효율적으로 예산을 사용해야만 합니다. 그런 관점에서 RFM 분석은 한정된 예산에서 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 도와줍니다.
RFM 분석은 고객의 최근 구매 시점, 구매 빈도, 그리고 구매 금액에 근거하여 고객을 분류하는 분석 방법입니다. 이는 고객 유형에 따라 맞춤형 마케팅을 제공하여 고객의 구매 가능성을 높이는 데 효과적인 데이터 분석 전략으로 알려져 있습니다.
가상 비즈니스 상황 : 현재 일자는 대형 기획전 캠페인 종료 후인 2014년 1월 1일로, 63.7%의 유저들의 구매 복귀를 유도하는 데에 성공하였습니다.
유저를 만족할 만큼 모은 지금, 회사의 가장 중요한 목표는 고객의 구매력을 높이는 것에 있다고 생각하였습니다. 따라서 핵심 지표는 유저 1회 구매당 구매액, 즉 객단가 (AOV - Average Order Value)가 될 것이라고 판단하였습니다. 또한 고객 세그먼팅을 통해 AOV가 가장 높은 (혹은 충성 고객인) VIP 집단을 찾아, 이들을 대상으로 캠페인을 진행할 예정입니다.
따라서 RFM 모델을 기반으로 고객 관점에서 구매 활동성 증대 방안을 분석하기 위해 다음과 같이 가설을 설정하고 분석을 진행하였습니다
가설 설정: 가장 많은 금액을 구매한 유저들이 객단가 역시 높을 것이다.
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RFM 기반으로 유저 세그먼트를 분류했을 때, Monetary가 구매액에 가장 영향을 주었을 것으로 가설을 세웠습니다.
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이는 AOV = 총 구매액 / 구매횟수 이기 때문이며, 또한 최근 유입 고객 증가로 구매액 증가도 같이 기대되고 있기 때문입니다.
2. 데이터 설명
캐글의 커머스 데이터를 활용했고, 데이터에는 고객 id, 구매 수량, 주문 id,주문일자, 주문 금액 등의 정보가 포함되어 있습니다.
결측치를 제거하고 RFM분석에 용이하도록 필요 데이터를 결합시켜 전처리를 하였습니다. 또한 고객이 모두 얼마나 지출하였는지 total_amt컬럼으로 나타내었고 average_order_value를 통해서 고객이 평균어느 정도를 지출하는지 확인하였습니다. 그리고 고객의 구매주기를 확인하기 위해 (마지막 구매일 - 첫 구매일)/(총 구매 일수 - 1)를 통해 구매주기 컬럼(purchase_cycle)을 만들었습니다.
3. 결과
다음과 같은 방식으로 33퍼센트에 해당하는 백분위수에 따라 R(recency), F(frequency), M(monetary)에 1~3등급을 부여하였습니다. (최우수 고객은 RFM이 111등급에 해당합니다)
본 데이터에서 아래의 AOV 내림차순 정렬을 볼 때, 단순 선형관계 상으로 Recency 등급은 AOV와 유의미한 관계가 없을 가능성이 높다고 판단하였습니다. 따라서 Recency 등급을 제외하여 히트맵을 확인하였습니다.
AOV = 총 매출 / 구매횟수인 만큼, 여기서는 두 가지 변수 중 어느 것이 더 AOV에 영향을 주는지 확인하는 것이 중요합니다.
1.
Frequency, Monetary 등급이 같이 낮아질수록 평균 객단가가 빠르게 줄고 있음을 확인할 수 있습니다.
즉, 적게 사는 고객은 주로 고가상품 구매자입니다.
2.
특히 구매한 총 금액이 올라갈수록, 오히려 AOV는 급격하게 떨어지는 모습을 확인할 수 있습니다.
따라서, "가끔, 적게" 유저들의 구매횟수를 늘리는 것이 집중하는 전략이 더 선호됩니다.
따라서 분석 결과는 다음과 같습니다
가설 기각 : 많은 금액을 구매한 유저들이 객단가 역시 높을 것이다.
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(단순선형관계와 달리) 결과에 따르면,
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자주 사는 사람일수록 한 번 구매때마다 사는 금액이 적습니다.
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많은 금액을 구매할수록 한 번 구매때마다 사는 금액이 적습니다.
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즉, 오히려 충성 고객이 아닌 "적게, 가끔 고객들"의 AOV(객단가)가 높습니다.
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특히 충성 고객들이 오히려 2배 더 적은 양, 3배 더 객단가가 낮은 상품을 고르는 경향을 보입니다.
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결론적으로 현재의 충성 고객은 비교적 낮은 가격의 제품군에 관심이 높은, 아직 매출에 기여도가 낮은 고객으로 볼 수 있습니다.
4. 제안
전략 제안
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전략 1. 충성 고객을 위한 크로스셀링 / 업셀링 전략
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현재의 충성 고객은 한 번 구매시에 적은 양을 구매하고 있습니다.
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구매의 절대적인 양을 늘리기 위해 관련 상품을 추천하거나, 1 + 1 (Buy One Get One) 전략을 수행하여 한 번 구매 시의 장바구니 내 상품 수를 증가시킵니다.
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현재의 충성 고객은 한 번 구매시에 적게, 가끔 구매하는 집단에 비해 약 30~50% 더 객단가가 낮은 상품들을 구매하고 있습니다.
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더 높은 가격의 상품을 추천하는 업셀링 전략을 시도합니다.
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이를 통해 더 가격이 높은 상품을 구매하도록 유도합니다.
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전략 2. 잠재 고객을 위한 복귀 유저 캠페인
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적게, 가끔 구매하는 집단은 잠재적으로 AOV가 높은 집단으로 판단됩니다.
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이들을 충성고객으로 끌어오는 과정에서 'Frequency'를 늘리는 것이 더 AOV에서 손실이 적습니다.
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따라서, 해당 유저들을 대상으로 방문 및 구매 횟수를 증가시키는 캠페인을 진행합니다.